Presentacion Que es Exceltur Programa Conclusiones y video IV Foro y Anteriores
 

 

10 conclusiones del VIII Foro de Liderazgo Turístico de Exceltur:
“Políticas innovadoras para conectar con el turista digital”
Madrid 19 de enero de 2016

Síntesis de los contenidos más relevantes compartidos por los 42 intervinientes líderes nacionales e internacionales del sector turístico y compañías tecnológicas en los 9 paneles del VIII Foro de Liderazgo Turístico de Exceltur, que contó una edición más con la presencia del Presidente del Gobierno, además de los presidentes de 3 CCAAs y alcaldes de dos de las principales ciudades españolas.

1.500 responsables públicos y privados del sector turístico entre la audiencia, con más de 160 medios de comunicación acreditados.

El VIII Foro de Liderazgo Turístico de Exceltur confirmó el contexto de moderado optimismo sobre el devenir del sector turístico español en 2016, tras el cierre de un muy positivo año 2015 y con unas favorables expectativas a corto y medio plazo. Los principales líderes turísticos que intervinieron en el Foro coincidieron en ensalzar el papel clave del turismo en la salida de la crisis como motor de la recuperación económica y la creación de empleo en España, a la vez que en subrayar los muchos retos todavía pendientes para garantizar y ampliar su sostenibilidad en el tiempo.

Fueron numerosos los panelistas intervinientes que expusieron los principales desafíos globales y locales a los que se enfrenta el sector turístico español y compartieron experiencias innovadoras sobre cómo destinos y empresas de los diferentes sectores que forman la cadena de valor turística se están enfrentando a ellos, en un contexto de vertiginosa transformación del sector vinculada a la nueva era del turista digital. El uso de la tecnología, la capacidad innovadora y la continua adaptación a las necesidades cada vez más específicas y particulares de los clientes fueron subrayados a lo largo de los diferentes paneles del 8º Foro cómo las principales palancas de éxito para conducir la actuación de empresas y destinos de cara al futuro.

El presente documento pretende resumir de forma breve y sistemática las ideas más relevantes defendidas por los 42 panelistas nacionales e internacionales participantes en esta 8ª edición del Foro de Liderazgo Turístico de Exceltur. Con ello, y en momentos de especial incertidumbre por la situación de impasse político en España ante la formación de un nuevo Gobierno, desde EXCELTUR queremos compartir las principales conclusiones derivadas de la jornada con el fin de ayudar a reflexionar sobre cómo reforzar el posicionamiento competitivo, prioridad y liderazgo del sector turístico español. Ideas que deseamos puedan inspirar e impulsar una mayor cooperación entre los diferentes actores públicos y privados de la industria para la definición de nuevas dinámicas e iniciativas que respondan exitosamente a los retos de la transformación digital, en un entorno global cada vez más incierto e impredecible.

1. El reciente y positivo desempeño de la actividad turística internacional sigue avalando la enorme resiliencia del sector, para el que se espera un nuevo crecimiento a nivel global.

Los principales líderes del sector turístico se hicieron eco del positivo comportamiento de la actividad turística a escala global en 2015. En sus diagnósticos todos ellos coincidieron en resaltar la resiliencia del sector, que ha seguido creciendo a pesar de un contexto macroeconómico débil. Las incertidumbres sobre la fortaleza de los BRICS y los condicionantes geopolíticos resultantes en actos terroristas fueron mencionados como los principales elementos de preocupación para el futuro, por su impacto sobre la propensión a viajar y la seguridad como factor clave de la elección del destino.

El Secretario General de la Organización Mundial del Turismo destacó el récord histórico de 1.200 millones de llegadas de turistas internacionales alcanzado en 2015, que supuso un crecimiento mundial del 4,4% respecto a 2014 (50 millones de turistas más en tan sólo un año), lo que supone el mantenimiento en la aportación de renta y empleo del sector en muchos países del mundo. Dicho crecimiento, sin embargo, fue dispar entre destinos, saliendo más beneficiados los favorecidos por devaluaciones de sus monedas y los percibidos como más seguros.

Respecto al actual protagonismo que ha venido cobrando la seguridad, a lo largo del Foro se hizo evidente la especial capacidad histórica del sector turístico para superar y olvidar el impacto de algunos graves sucesos puntuales en países asociados a una inestabilidad recurrente. A modo de ejemplo, los datos aportados por Amadeus, confirmados por la actividad de Iberia, reflejan el limitado impacto de los recientes atentados en París acontecidos en noviembre de 2015. Concretamente, el tráfico de pasajeros a nivel mundial descendió un 5% en los 11 días posteriores al mismo, concentrado principalmente en los viajes a Francia, periodo a partir del cual se han recuperado los tráficos hasta los niveles normales de la temporada. Como muestra de la situación de normalidad, ambas compañías mencionaron el escenario de "business as usual" que manejan como más probable para la temporada de 2016.

Otros de los grandes empresarios turísticos confirmaron la ausencia de un impacto relevante de la inestabilidad geopolítica sobre la demanda agregada de viajes a escala global, aunque sí destacaron su notable efecto sobre la redistribución de los flujos turísticos entre países. Dentro de esta realidad, varios panelistas recordaron a lo largo del Foro la incidencia que sobre los muy favorables resultados turísticos de España de los últimos años ha tenido este indeseable condicionante de inseguridad en algunos países competidores.

Ante este reto global, también fueron muchos los intervinientes que coincidieron en la necesidad de cooperar y aportar todos los medios necesarios para garantizar la seguridad de los viajeros, siendo conscientes de no perjudicar el crecimiento potencial del conjunto de la industria. En este ámbito se destacó el papel clave a desempeñar por la tecnología para lograr un equilibrio entre seguridad y movilidad.

2. El turismo ha jugado un papel protagonista en la recuperación de la economía española. Las perspectivas son positivas para 2016, aunque sin caer en la autocomplacencia.

En el Foro quedó patente el buen momento que está atravesando la industria turística española. El Presidente del Gobierno, D. Mariano Rajoy, reconoció el protagonismo del turismo español en la recuperación económica y generación de empleo en España durante los últimos años, su dinamismo y el liderazgo turístico desempeñado a nivel internacional.

El turismo, en palabras del Presidente, no sólo es la "mejor imagen de nuestro país" sino también el paradigma de un sector estratégico, capital para la prosperidad de futuro de España, al que hay que dar la máxima prioridad y dotar a nivel nacional y regional de políticas turísticas integrales y con visión a medio y largo plazo para asegurar su contribución futura a la riqueza de España.

Dentro de los factores de éxito internos del modelo español se subrayó la propuesta de una oferta atractiva, basada en un excelente "value for money", liderada por una base empresarial que ha ajustado sus estructuras de coste y dimensionado sus capacidades en los años de crisis y que se ha beneficiado de una moderna dotación de infraestructuras, unas rentas integrales de seguridad y la hospitalidad y forma de vida del conjunto de la sociedad española.

Los máximos representantes turísticos presentes coincidieron, asimismo, en enumerar todos los vientos de cola externos que han soplado a favor del turismo de España y que han influido en la extraordinaria aportación al crecimiento de la demanda extranjera desde 2011. Fueron varios de los principales líderes de la industria los que alertaron sobre la necesidad de ser conscientes del carácter exógeno de parte del crecimiento turístico experimentado en estos últimos años, para evitar caer en la autocomplacencia y seguir invirtiendo en el refuerzo de la competitividad estructural.

Entre ellos se destacó el impulso que para el sector turístico español ha generado la caída del precio del Brent, la depreciación del tipo de cambio del euro respecto al dólar y la libra y la mencionada inestabilidad en destinos competidores, principalmente Egipto y Túnez, a los que a partir del cuarto trimestre de 2015 y a lo largo de 2016 previsiblemente se puede unir Turquía, destinos que conjuntamente representaban 55,7 millones de turistas según datos de la OMT relativos a 2014. Se trata de una situación que en palabras de buena parte de los líderes intervinientes supone una extraordinaria oportunidad para consolidar la posición de España y retener y fidelizar buena parte de estos clientes.

La consolidación del repunte y tirón de la demanda española fue, asimismo, destacada por muchos de los panelistas como uno de los principales elementos diferenciales del desempeño de la actividad turística en 2015. Los empresarios turísticos españoles y autoridades autonómicas manifestaron la relevancia de la recuperación del consumo turístico de los españoles, al ser para muchos de ellos su principal mercado.

Otra de las buenas noticias de 2015 subrayada por muchos fue la recuperación de los viajes de negocio. Ivan Mainprize confirmó las buenas expectativas de American Express para el comportamiento de este segmento durante 2016 en Europa y, en particular, en España, a la vez que destacó alguna de las nuevas tendencias que está protagonizando el viajero de negocios. De todas ellas, la más relevante se centra en la optimización y aprovechamiento del tiempo de viaje para el disfrute personal, combinando el viaje de negocio con el disfrute del ocio, a través de lo que se ha llamado el "Bleisure" (business & leisure), lo que, en su opinión, puede llegar a impulsar todavía más el efecto de este perfil de turistas sobre la actividad económica en los destinos turísticos.

Los líderes turísticos internacionales insistieron en que España se encuentra en un momento clave para redefinir y fortalecer sus fundamentos competitivos a medio plazo. Para avanzar en esta dirección se apuntó la necesidad de empezar a modificar los indicadores con los que se evalúa el desempeño del sector. Concretamente una vez más se sugirió superar la mera llegada de turistas extranjeros como indicador de referencia macroeconómico del sector para empezar a evaluar sus resultados en clave de ingresos, rentabilidad empresarial y valor añadido y empleo generado en los diferentes destinos turísticos y otros sectores económicos que dependen del turismo.

Responder a estos objetos implica cambiar la cultura de gestión primando la elección de un gradual posicionamiento estratégico que permita atraer a un turista objetivo de mayor contribución económica, lo que supone seguir apostando por la inversión en la renovación de la oferta, la diferenciación de las experiencias y la utilización de la tecnología para la gestión y la conexión más directa y emocional con el nuevo turista digital. Según Luis Gallego, Presidente de FITUR y Presidente de Iberia LAE, debemos ser los "arquitectos de nuestro propio destino".

3. Renovación y reposicionamiento de destinos: impulso estratégico.

La renovación de los destinos turísticos de primera generación en paulatina situación de obsolescencia y pérdida de atractivo, fue una de los retos pendientes más enfatizados por la mayor parte de los líderes globales con intereses en España para para apuntalar la competitividad de nuestro modelo turístico.

Los inversores y, en particular, los gestores de los nuevos instrumentos de inversión hotelera, como las Socimis (Sociedad Anónima Cotizada de Inversión Inmobiliaria), transmitieron su optimismo sobre el comportamiento del sector turístico español a corto y medio plazo. Según su opinión, la fortaleza de su posicionamiento competitivo y el favorable contexto descontado para los próximos ejercicios, hacen del sector turístico español un objetivo claro de inversión, lo que apunta la consolidación de un ciclo inversor con el que poder afrontar la necesaria reconversión y reposicionamiento de la oferta de muchos destinos. En esta línea, varios fueron los panelistas que advirtieron sobre la necesidad de superar la actual fase de incertidumbre derivada del impasse para la formación de un nuevo gobierno en España, con el fin de garantizar la estabilidad del marco regulatorio clave para la inversión.

Sobre este particular y sobre la importancia del impulso que han de dar los gobiernos autonómicos a los mecanismos que favorezcan la inversión empresarial se pronunciaron varios de los principales empresarios españoles. Se trata de un tema que abordaron los presidentes de Canarias y la Comunidad Valenciana, hasta el punto de situarlo entre sus prioridades de cara a la legislatura que comenzó a mediados de 2015. Concretamente, Fernando Clavijo, Presidente del Gobierno de Canarias, anunció en el Foro una nueva Ley del Suelo para fomentar la inversión en la renovación de la planta alojativa construida en las islas, preservando la identidad paisajística y el patrimonio cultural canario, a la vez que compartió su experiencia en la renovación del Puerto de la Cruz, donde los planes aplicados han perseguido un mayor aprovechamiento del suelo, fomentando la inversión en excelencia, renovación y aumento de categoría a cambio de un mayor número de plazas. En esta línea de actuación, Ximo Puig, Presidente de la Generalitat Valenciana, defendió la necesidad de preservar y diseñar instrumentos para la rehabilitación de la primera línea del litoral valenciano con un conjunto de medidas a corto y medio plazo en el que está trabajando su gobierno.

4. La apuesta por el turismo urbano como abanderado de la diversificación de la oferta turística española.

La diversificación de la oferta turística de España fue otra de las apuestas competitivas resaltadas durante el Foro y, en particular, el potencial del turismo urbano. En el actual contexto cada vez más interconectado, interdependiente y competitivo, las ciudades han cobrado una importancia creciente como objeto de viajes, tanto de ocio como de negocio, por parte de un turista digital en búsqueda de experiencias cada vez más únicas y singulares, relacionados crecientemente tanto con la actividad empresarial y de negocios como con los atributos de ocio asociados a la vida urbana.

La prioridad y liderazgo político necesario para hacer de la ciudad un destino turístico, invirtiendo en equipamientos y diseño de experiencias singulares y alineando los intereses de todos los actores con capacidad para potenciar su atractivo turístico, la definición de un modelo de gestión más profesionalizado y especializado fueron subrayados como elementos clave para el éxito de los destinos urbanos en el siglo XXI. Como un nuevo elemento varios panelistas plantearon la oportunidad de apostar por sacar el máximo provecho de todas las posibilidades tecnológicas de los destinos inteligentes para mejorar la experiencia del turista, propiciar la mayor complicidad con la sociedad local y el diseño de una oferta creativa, diferencial y atractiva. En esta línea se pronunciaron los alcaldes de Málaga y Sevilla, así como los empresarios e inversores con intereses en destinos urbanos, que destacaron, a su vez, las enormes oportunidades para reforzar el posicionamiento turístico de muchas ciudades de tamaño medio con un extraordinario patrimonio cultural y que hoy no están lo suficientemente presentes en los circuitos turísticos nacionales y, sobre todo, internacionales, debido a la falta de esas políticas públicas y privadas "ad hoc".

5. La puesta en valor de la red de infraestructuras de transporte: orientados hacia la intermodalidad.

Un año más el Foro sirvió para destacar el valor estratégico que para España como destino y para muchos de sus principales atractivos genera la excelente dotación de infraestructuras de transportes debido al esfuerzo inversor realizado en nuestro país en las últimas décadas, así como la necesidad de avanzar de manera más rápida y decidida en su integración y la optimización de su utilización.

El diseño de una política de transportes y gestión de la red de infraestructuras con una visión más acorde a las necesidades del sector turístico y que tenga en mejor consideración las peculiaridades geográficas y orográficas de cada destino fue una medida especialmente reclamada por varios actores del sector turístico español como uno de los elementos competitivos a mejorar para asegurar la dinamización turística en todo el territorio nacional. Se trata de un aspecto especialmente relevante en el ámbito de ciertos destinos turísticos como los insulares, donde su competitividad y atractivo turístico pasa necesariamente por el mejor aprovechamiento y uso en las mejores condiciones posibles de sus infraestructuras aeroportuarias y portuarias.

La intermodalidad entre los diferentes medios de transporte fue otro de los aspectos más reiterados y destacados por varios de los empresarios intervinientes como estrategia para generar mayores economías de escala y aprovechar la extraordinaria inversión realizada en alta velocidad en España. Tal y como destacaron Carlos Bertomeu, Presidente Ejecutivo de Air Nostrum y Pablo Vázquez, Presidente de Renfe, se trata de una de las mayores oportunidades de futuro para multiplicar la conectividad del mercado interno y reforzar inversiones estratégicas en los principales hub aeroportuarios.

A este respecto y con una visión de desarrollo fututo, los proveedores tecnológicos presentes en el Foro destacaron cómo la innovación tecnológica tiene mucho que aportar en los próximos años y posibilitará que la gestión y distribución de los diferentes sistemas de transporte se integren y coordinen mejor entre sí, reduciendo tiempos de espera y mejorando la experiencia de unos viajes a día de hoy demasiado fragmentados. Se trata de un camino en vías de apertura con iniciativas como el billete único que empieza a ser una realidad entre el tren y el avión.

6. Liderazgo público, visión estratégica, coordinación y colaboración público privada, entre empresas de la cadena de valor y entre destinos se revelan como las mejores herramientas para enfrentarse a un contexto tan cambiante, competitivo y disruptivo.

Dotar al turismo de una mayor prioridad y liderazgo político fue destacado a lo largo del Foro como una condición imprescindible para diseñar las mejores estrategias que involucren de forma transversal a todos los actores privados y públicos, junto a los órganos de gobierno con capacidad para afectar a la competitividad turística. El propio Presidente del Gobierno subrayó la importancia de mantener el impulso y el apoyo estratégico al turismo, garantizando la involucración de ministerios con competencias que afectan al atractivo turístico de España, como ha sucedido en la pasada legislatura, lo que exigiría una comisión transversal de turismo más formal y convocada con mayor periodicidad tanto a nivel nacional como autonómico.

En la misma línea, los tres presidentes de las comunidades autónomas y los alcaldes participantes en el Foro resaltaron los resultados obtenidos por su apuesta a favor de involucrar al conjunto de sus respectivos gobiernos en pro de su estrategia turística. Tanto en Canarias como en Galicia, la prioridad concedida al turismo se ha materializado en una integración directa de esta cartera en la propia Presidencia, lo cual ha favorecido el diseño y la implementación de políticas integrales con la participación activa y el compromiso de otras consejerías clave para impulsar el mejor desempeño turístico.

Junto a una mayor prioridad política en términos reales, empresarios y responsables políticos destacaron así mismo el papel de una cooperación público privada más comprometida y profesionalizada. El Presidente de la Comunidad Valenciana manifestó su convencimiento al respecto subrayando que "el diseño de la actividad económica debe residir en aquéllos que son protagonistas de esta actividad", filosofía que fue corroborada por el propio Presidente de Galicia, dónde los productos y experiencias turísticas son diseñadas por los profesionales del sector y el papel del gobierno es facilitar su mejor regulación y ayudar a promocionarlo. En esta dinámica de trabajo insistieron igualmente los organismos nacionales encargados del marketing turístico, con VisitHolland a la cabeza. Su máximo responsable insistió en la necesidad de contar con organizaciones ágiles dotadas del mayor talento especializado para trabajar con los agentes que están en el mercado y ayudar a superar el gap "digital" y dotarse de la orientación, capacidad de respuesta y de adaptación necesarios para afrontar con éxito todos los retos de la transformación del mercado turístico, que exige una economía de mercado y una iniciativa privada.

7. La era del móvil y el cliente digital. La necesidad de conocer y anticipar la necesidad del turista, de conversar con él, en el momento, lugar, canal y lenguaje adecuado.

La penetración y adopción en el uso de los teléfonos inteligentes por parte de los turistas lo está cambiando todo. Los datos aportados en el Foro revelan que el 68% de los turistas mundiales utilizan alguna herramienta digital en su fase de búsqueda y selección de servicio turístico, el 80% utilizan algún tipo de aplicación para mejorar la experiencia de su viaje y el 42% sigue usando su tablet/smartphone en destino.

Por unanimidad, los participantes en el Foro confirmaron que los dispositivos móviles en todas sus extensiones (tabletas, móviles, wearables…) y el consumidor digital omnipresente y geolocalizado serán a corto plazo el epicentro de cualquier estrategia de producto, servicio o destino turístico. Un turista conectado los 365 días del año, las 24 horas del día, en sus diferentes fases del viaje e interactuando con su ecosistema digital será el mejor sensor de su experiencia y comportamiento turístico, gracias al seguimiento de su huella digital, introduciendo una extraordinaria oportunidad para todos los actores de la industria en la personalización de cada servicio.

Su implementación, no obstante, conllevará desafíos vinculados a la protección y privacidad de los mismos, como quisieron recordar las compañías presentes más innovadoras en el manejo de este tipo de información. Una vez resueltos, la capacidad de éxito de empresas y destinos turísticos residirá en el conocimiento exhaustivo del turista, en la capacidad de entender y anticipar sus pautas de comportamiento para lo que la tecnología será el principal aliado.

Aunque la generación "millenials" es la que ha impulsado y provocado esta transformación definitiva en la economía digital y en el negocio turístico, diversos panelistas internacionales insistieron en los diferentes comportamientos y nichos de mercados que empiezan a emerger incluso dentro de las diferentes generaciones y los distintos mercados.

Para afrontar este reto cada vez será más relevante el hiperconocimiento e interacción personalizada con cada cliente en cada una de las etapas de sus diferentes viajes, garantizando la consistencia entre el valor trasmitido por el producto y el canal de comunicación utilizado, con el objetivo final de ayudar al turista en función de sus necesidades, lugar y contexto en el que se encuentre. Como apuntaba Lee Mc Cabe, responsable mundial de viajes de Facebook, la hiperpresencia del móvil inteligente favorecerá el seguimiento del comportamiento y contacto con cualquier persona, en cualquier momento, en cualquier lugar. La inteligencia está ya al servicio del marketing digital turístico, el 25% de lo que se consume hoy en día es vía móvil y su tratamiento deberá optimizar la capacidad de personalización y adaptación a las necesidades del turista. Conexión, comodidad y contexto es lo que demandan los usuarios, según este ejecutivo. Los organismos institucionales responsables de la gestión del marketing digital de los destinos líderes turísticos que intervinieron en el Foro ya han comenzado a trabajar en esta línea. Todos ellos anticiparon un futuro muy distinto, donde el campo de batalla digital será clave y donde la creación de vínculos emocionales entre empresas, destinos y turistas de la mano de herramientas como el "neuromarketing" será crítica.

Por su parte, las grandes compañías internacionales como Amadeus, Expedia, Facebook, Google y Logittravel están apostando por aumentar y fomentar la inversión en el conocimiento preciso del cliente para la mejora de su experiencia y la creación de valor en tiempo real. A esto debe contribuir la explotación orientada e inteligente de los datos masivos (big data) generados durante la interacción digital del consumidor. Algunos de presentes apuntaron como el paso definitivo vendrá de herramientas avanzadas, como la inteligencia artificial (machine learning, computación cognitiva...), que multiplicará las posibilidades de la automatización de procesos y la interacción y comunicación real entre cada dispositivo y el turista.

8. La transformación digital ha impactado al sector turístico y requerirá de innovación permanente y mentalidad adaptada al uso de la tecnología.

Ante la transformación digital y la disrupción prácticamente constante del funcionamiento de algunos modelos de negocio, durante el Foro se destacó de forma unánime el enorme desafío que para las organizaciones del ecosistema turístico supone mantener la capacidad de anticipación, adaptación e innovación permanente que les exige asegurarse el éxito competitivo.

Un reto al que el sector turístico ha sabido responder por su demostrada capacidad de innovación, como quiso recordar Alex Luzárraga, Vice President de Corporate Strategy en Amadeus IT Group. Para ejemplificarlo recordó a la audiencia cómo los sistemas de revenue managment, herramientas analíticas que en base a datos predicen el comportamiento de la demanda de micro-segmentos de mercados y optimizan la disponibilidad y venta del mismo por canal, cliente, precio y momento, fueron generados en el sector aéreo hace 60 años y exportados posteriormente a otros sectores.

Si bien es cierto que el sector turístico ha sido pionero de innovaciones de gestión y comercialización digital, en el Foro se resaltaros los diferentes estadios de desarrollo y capacidades de respuesta frente a los nuevos retos del mercado digital de los distintos actores de la cadena de valor turística. Durante el Foro quedó claro que la tecnología supone una democratización de las posibilidades de adaptación de las organizaciones al ecosistema digital y que las empresas deben asumir como una de sus principales estrategias la transformación digital, asumiendo que las mismas tienen que ir mucho más allá de una versión on-line del negocio.

Ait Voncke, Vice President, EMEA Market Management de Expedia, señaló que habrá que convivir con el "poder del ahora" y con la incertidumbre del futuro. En este contexto, y según las compañías punteras presentes en el Foro, independientemente del tamaño de la compañía será esencial abrir la mente a los rápidos cambios y nuevas posibilidades de la tecnología y del mercado, probar nuevas maneras de hacer lo mismo, buscar simplificar los procesos, mejorar los productos y servicios para lo que va a ser clave la inversión en innovación y tecnología.

9. Palancas de rentabilidad: monetización de la información, presencia en redes sociales y optimización en el uso de los diferentes canales de distribución.

La tecnología en sí misma no garantiza el éxito, hay que asegurar maximizar los principales indicadores de negocio de las empresas y destinos turísticos para lograr un crecimiento sostenible y continuado. A lo largo de la jornada, y con especial incidencia en el panel relativo a innovación tecnológica, gran parte del diálogo giró en torno a la necesidad de dar sentido y monetizar el creciente volumen de datos generados y almacenados gracias a las nuevas posibilidades informáticas. Ovidio Andrés, Presidente de Logitravel, resaltó que estamos sólo en una fase incipiente en el uso de los datos, dónde no está bien definido todavía ni la información que debe buscarse/generarse, ni su mejor utilización, ni su puesta en valor.

Distintos intervinientes en el Foro sus avances en este sentido y anticiparon las principales tendencias a futuro. Desde Amadeus y Google se indicó como una personalización en la respuesta de búsquedas que le aporte información útil al turista, mejora la ratio de conversión y favorece un alto grado de satisfacción por su capacidad de responder de manera óptima a unas necesidades específicas. Ello supone en su opinión generar un valor monetizable derivado del manejo masivo de los datos ya disponibles en los diferentes sistemas.

Avanzar en esa dirección implica incorporar toda la inteligencia que posibilita la información y tecnología disponible: entender el lenguaje, el contexto, y el sentimiento de la comunicación, como puntualizó Javier Delgado Muerza, Head of EMEA Travel Vertical Search de Google, para proporcionar al usuario final el máximo de información relevante en un momento dado.

En el fututo, según este directivo, lo diferencial será lograr adivinar lo que desea el cliente; los buscadores no serán como hoy los conocemos, pasaremos de preguntar "¿Cuándo? y ¿Dónde?", a preguntar "¿Cómo? y ¿Por qué?".

En este contexto una fuente de información relevante se deriva de la actividad de los turistas en las redes sociales como espacios de intercomunicación personal y transmisión de sus experiencias viajeras. En relación a su potencialidad para destinos y empresas turísticas, Lee Mc Cabe, máximo responsable turístico de Facebook, apuntó que la optimización de la presencia de cualquier organización en su plataforma, con más de 1.500 millones de usuarios, debería perseguir mejorar el reconocimiento de marca, su reputación y, por esta vía, las ventas.

En este sentido, Jos Vranken, máximo responsable de Visit Holland, compartió la orientación y prioridad de gestión de su plataforma en redes sociales, donde el objetivo principal es provocar el "apetito" por disponer de más información que sirva para atraer a un mayor número de usuarios al portal turístico de cabecera. Así mismo destacó la oportunidad para generar contenidos que sean susceptibles de ser compartidos (siguiendo el principio de las 3 Ss; searchable, snackable, shareable) en las redes sociales dónde ya están activos los consumidores digitales y existe más audiencia.

En el Foro no se dejó de analizar el papel de la tecnología en la selección de los diversos canales de venta, su implicación sobre los costes de la distribución y oportunidad por trabajar en los mix de distribución más rentables para cada empresa en función de su imagen de marca, tamaño, posicionamiento por mercados y sector de actividad. A este respecto, José Antonio Tazón, presidente del Consejo de Amadeus IT y miembro del Consejo de Administración de Expedia, ofreció la constatación sobre este hecho manifestando que el coste medio de adquisición de un visitante para una agencia on-line se elevaba a 21 dólares para las compañías aéreas y 30 dólares para las cadenas hoteleras, lo que explica la relevancia de optar por aquellos canales on line que permitan una mayor penetración de mercado al menor coste en la medida en que el tránsito desde un canal intermediado a uno directo tiene asociado ese coste de adquisición de visitante.

10. La urgencia de una regulación acorde a la disrupción digital y que garantice un marco competitivo equitativo

En el campo de juego digital, la aparición de nuevos modelos de negocio, algunos claramente amparados en "vacíos legales", se ha desarrollado a mayor velocidad que la capacidad de respuesta de los reguladores. Sobre este particular a lo largo del día se abordó la relevancia de responder a los desafíos de los nuevos modelos basados en las relaciones entre iguales (peer to peer, P2P), que ya están impactando en gran parte de la cadena de valor turística: alojamiento, transporte, restauración o los guías turísticos. La dificultad de acceso a información que permita valorar la dimensión alcanzada y el desconocimiento sobre sus implicaciones colaterales sobre diversos ámbitos del estado del bienestar por la falta de conocimiento y análisis en profundidad explican buena parte del actual inmovilismo de las autoridades regulatorias, como apuntó Alain Dupeyras, Director de Turismo de la OCDE.

La falta de una regulación que garantice los mismos derechos del consumidor y exija las mismas obligaciones tributarias está penalizando a los actores tradicionales, que están sometidos a un estricto marco regulatorio al que de momento no se someten los nuevos operadores, generando una situación de creciente competencia desleal.

En el alojamiento turístico, la irrupción y crecimiento descontrolado de la comercialización de viviendas de alquiler turístico a través de las plataformas digitales ya está impactando en el modelo turístico español. Algunos de los intervinientes y basados en los resultados del estudio elaborado por EXCELTUR, pionero en el mundo, manifestaron la constatación sobre su menor contribución económica a los destinos turísticos, principalmente en términos de empleo generado, al igual que las numerosas externalidades negativas que están provocando sobre la calidad de vida de los residentes de los centros de las ciudades y barrios más turísticos por el encarecimiento de la vivienda de alquiler y las numerosas molestias que deterioran la convivencia vecinal. Se trata de una evidencia demostrada en los barrios más turísticos de Madrid y Barcelona, donde se observa una expulsión de población residente por este fenómeno, lo que supone la constatación de un problema similar al que está afectando a muchas otras de las principales ciudades del mundo.

Entre los diferentes panelistas que abordaron el tema se pudo constatar una visión común sobre la relevancia del impacto sobre la industria y la necesidad de responder desde las instituciones públicas en la medida en que entendían que los nuevos modelos de negocio P2P han llegado para quedarse. Para ello, fueron varios de los intervinientes que reclamaron el establecimiento de un marco normativo y fiscal que asegure las mismas reglas del juego para todos los actores prestadores del mismo tipo de servicio o producto turístico, garantizando la protección del consumidor y minimizando las externalidades negativas a nivel de las sociedades locales que se ha corroborado que en algunas zonas puede llegar a generar (incluso por extensión cierta demonización de la actividad turística en general) sí no se establecen urgentemente los mecanismos para impedirlas.

 

Videos VIII Foro
 
PANEL 4.- POLITICAS MUNICIPALES CREATIVAS PARA SATISFACER A RESIDENTES Y TURISTAS

Para poder visualizar los videos, pulse en "Ver video" y luego pulse "Play"
 
INAUGURACIÓN OFICIAL
PANEL 1.- POLITICAS INNOVADORAS DE GOBIERNO ANTE UN TURISTA CADA VEZ MAS GLOBAL Y DIGITALIZADO
PANEL 2.- CUBA UNA HISTORIA DE EXITO TURISTICO: OPORTUNIDADES ANTE UNA NUEVA REALIDAD
PANEL 3.- PRINCIPALES TENDENCIAS GLOBALES DEL CONSUMO TURISTICO EN 2016
PANEL 4.- POLITICAS MUNICIPALES CREATIVAS PARA SATISFACER A RESIDENTES Y TURISTAS
PANEL 5.- INNOVACIONES TECNOLOGICAS PARA EL TURISMO DEL FUTURO
PANEL 6.- NUEVOS ACTORES Y MODELOS FINANCIEROS PARA EL TURISMO: BANCOS, SOCIMIS Y FONDOS DE INVERSION
PANEL 7.- PRINCIPALES FACTORES DEL CAMBIO EN EL ESCENARIO TURISTICO GLOBAL
PANEL 8.- CLAVES PARA POTENCIAR EL TURISMO Y REFORZAR LA COOPERACION TURISTICA INTERINSTITUCIONAL Y PUBLICO-PRIVADA EN ESTA LEGISLATURA
 
 
 
     
VIII Foro 19/01/2016 VII Foro 21/01/2014 VI Foro 19/01/2012 V Foro 19/01/2010 IV Foro 29/01/2008 III Foro 24/01/2006 II Foro 27/01/2003 I Foro 29/01/2002
VIII Foro de Liderazgo Turístico de Exceltur 19 de enero de 2016 - Centro de Convenciones IFEMA Norte, Madrid
 
 
 
19 de Enero de 2016 - Madrid - Centro de Convenciones IFEMA - Norte

Copyright 2015